华盈策略欧美监管重拳，撕开时尚业“绿色”谎言

在全球气候变化与环境保护意识日益高涨的背景下，时尚产业作为世界第二大污染行业，正面临前所未有的可持续发展压力。

长期以来，许多时尚品牌通过模糊的环保广告与不透明的道德承诺来迎合消费者需求，这种被称为漂绿的行为不仅误导了消费者，更阻碍了时尚业的绿色转型。

随着欧盟《可持续与循环纺织品策略》《赋予消费者权利以实现绿色转型指令》《数字服务法》等一系列新规推行，以及美国、英国、法国等发达国家监管机构执法力度的不断加强，全球时尚业正迎来一场深刻的漂绿监管革命。

欧盟引领全球时尚业可持续发展监管新潮流

近年来，欧盟执委会的绿色议程与可持续发展目标日益反映在立法倡议中。欧盟主管机关越来越关注不公平的商业行为，包括在行业责任与环保承诺上的不实陈述。时尚产业因其对环境与社会的巨大影响，已成为重点监管领域之一，欧洲各国的市场监管部门加强了对漂绿、欺骗性标签及误导性道德主张的调查力度。

欧盟监管环境的演变，始于2022年3月发布的《欧盟可持续与循环纺织品策略》政策指导文件，这份文件为后续改革奠定了基调，明确指出了时尚业面临的严峻挑战，包括服装产量持续上升、回收率过低以及对环境造成的高度冲击，并呼吁整个行业向循环、可持续的系统转型。

其后监管焦点扩展至数字领域。2022年11月，欧盟《数字服务法》正式生效，对数字平台施加了全新的义务，旨在打击非法内容、确保算法透明度，以应对系统性的社会风险。

2023年3月，欧盟执委会发布了针对性极强的《绿色声明指令》法案，旨在引入严格的规则，评估、核验企业的环保声明，从源头上打击漂绿行为。然而，该提案的未来仍然充满不确定性。由于担心修正后的提案会对小型企业造成不成比例的行政负担，欧盟执委会今年6月宣布，如果不将员工少于10人、年营业额低于200万欧元的微型企业从其适用范围中移除，则将撤回该提案。许多人担心，在充满怀疑且审查日益严格的氛围中，过高的监管标准会让企业因担心被指控为漂绿而选择“多做少说”甚至“只做不说”，形成所谓的“绿色沉默”（Green Hushing）现象。

尽管如此，这并不意味着欧盟在可持续发展议程上倒退。2024年3月6日，欧盟颁布《赋予消费者权力以实现绿色转型指令》；同年4月，又通过了《企业可持续发展尽职调查指令》（CSDDD），旨在促进包括时尚业在内的欧盟企业在其全球价值链的营运中采取负责任的行为，从而识别、预防并减缓其对人权与环境的负面影响。这两项指令均要求成员国在2026年前完成向国内法的转化，预示着执法力度将进一步加强。

欧美立法执法策略与趋势

1.欧盟：高额罚款锁定大型电商平台

在执法层面，从奢侈品牌到快时尚巨头都成为了欧盟监管机构的目标。

2024年11月28日，欧盟执委会对皮尔·卡丹（Pierre Cardin）及其授权商Ahlers集团处以570万欧元罚款，因其限制跨境销售和接触特定客户群体，违反了欧盟竞争规则。

同时，在线时尚巨头也成为重点关注对象。今年5月26日，执委会与消费者保护合作（CPC）网络向SHEIN（希音）发出通知，指控其存在虚假折扣、误导性退货政策和漂绿行为等，法国消费者事务主管机构（DGCCRF）更于7月3日对SHEIN处以4000万欧元罚款。另一家拼多多旗下的Temu也因其激进式营销引发的消费者投诉而面临类似调查：一是卖家身份难以追溯；二是未能有效保护未成年人；三是其服务采用了被认为具有诱导成瘾性的设计来“粘住”用户。

2.法国：立法严禁无依据的“碳中和”宣传

作为致力于在2050年实现碳中和的国家，法国近年来制定了一系列创新性法律。2021年通过的《气候与韧性法》（Loi Climat e Resilience）大幅加强了对环保声明的监管，将误导性商业行为的罚款从营业额的10%或广告成本的50%提高到广告成本的80%（如涉及环保声明）。该法还修订了《法国环境法典》第L. 229-68条，禁止广告声称产品或服务“碳中和”，除非公开提供温室气体排放评估报告和减排抵消流程。

2020年的《反浪费与循环经济法》（Loi AGEC）则要求年营业额超过5000万欧元的大型服装品牌从2023年1月起提供经过验证的环境标签，包括回收材料含量、可回收性、有害物质存在状况、地理可追溯性以及合成纤维含量等详细信息。

法国广告监管机构（ARPP）下设的广告伦理陪审团（AEJ）在2021年对阿迪达斯的Stan Smith款式广告发表意见，认为其“50%回收”的声明误导公众，因为广告未明确说明是鞋子的哪一部分含有50%回收材料。环保组织“零废物法国”随后对阿迪达斯提起诉讼，指控其“无耻”和“不成比例”地夸大环保承诺。

3.意大利：直指供应链“道德漂白”

意大利竞争管理局（AGCM）在执法方面特别注重打击涉及损害供应链劳工权益的“道德漂白”行为。今年7月29日，AGCM认定阿玛尼（Giorgio Armani）集团关于员工权利和可持续发展的声明具有误导性，对其处以350万欧元的行政罚款。调查发现，尽管阿玛尼公开宣传其承诺社会责任，但其大部分皮具生产已外包给未经授权的雇用非法工人的外国分包商，后者在非法或极不合规的条件下运营。这一案例表明，意大利的监管重点已从单纯的环保“漂绿”扩展到对劳工权益的“道德漂白”。

4.荷兰：以协商引导企业整改

荷兰消费者与市场管理局（ACM）自2022年起便启动了对时尚产业的执法活动，采取了相对温和但有效的监管策略。ACM的结论是迪卡侬（Decathlon）和H&M发表了陈述模糊或误导性的可持续发展声明，但两家公司最终同意修改其做法并向可持续发展事业捐款，体现了荷兰注重通过协商和教育来解决问题的监管特色。

荷兰的监管模式强调预防胜于惩罚，通过与企业的积极沟通和指导，帮助其建立更加透明和负责任的营销行为。这种方法在保护消费者权益的同时，也为企业提供了纠错的机会。

5.美国：政府执法与消费者集体诉讼并重

在全球时尚业监管中，美国作为世界最大的服装市场，其监管经验值得借鉴。美国联邦贸易委员会（FTC）自1992年起发布《环境营销声明指南》，为营销商避免发布误导性环保声明提供指导。该指南经过多次修订，最新版本明确规定环保声明必须准确、可验证，并有完整的产品生命周期数据支持。

2022年，FTC对科尔百货（Kohl's）和沃尔玛（Walmart）分别处以250万美元和300万美元罚款，因其虚假宣传含有人造丝的纺织品为“竹纤维”产品，并声称采用环保工艺制造。实际上，这些纺织品的生产过程使用了氢氧化钠等有害化学物质，对环境造成危害。

在民事诉讼方面，个体消费者切尔西·康莫多（Chelsea Commodore）于2022年对快时尚巨头H&M提起集体诉讼，指控其“可持续性文档”包含虚假信息，误导消费者相信其产品比实际情况更环保。该案揭示了时尚业“漂绿”的两个核心问题：产品本身并非如宣传般可持续，快时尚的生产模式本身不可持续。

6.英国：以行业调查换取合规承诺

英国竞争与市场管理局（CMA）于2021年发布《绿色声明守则》，要求环保声明必须真实客观、清晰明确、公平有意义且有充分依据支持。该守则特别强调，声明不得遗漏重要信息，必须考虑产品或服务的完整生命周期。

CMA选择时尚业作为首个重点审查行业，目前正在调查ASOS、Boohoo等快时尚品牌的潜在误导性环保声明。调查发现这些公司可能存在以下问题：使用过于宽泛和模糊的可持续性声明；为可持续产品线设定不合理的低环保标准；未能准确应用这些标准；未提供充分透明的产品信息以及对环境标准的适用范围表述不清。

至2024年，ASOS、Boohoo及George at ASDA三家公司均提出了具法律约束力的承诺，将改变其环保资质的展示方式，体现了英国通过系统性调查推动行业自律的监管特色。

时尚业困局与监管框架重构

展望未来，时尚业在全球市场将面临日益严峻的合规挑战。针对漂绿及误导性道德声明的调查和执法行动急剧增加，欧盟执委会与各成员国主管机关的合作标志着跨机构监管趋同的新时代，时尚业将无法再通过利用各国监管制度差异或漏洞来规避责任。《数字服务法》正成为强大的执法工具，不仅授权主管机关调查和制裁超大型在线平台上的非法内容，也包括其托管的误导性广告，违规罚款最高可达平台全球营业额的6%。

同时，时尚产业正面临结构性挑战。全球服装产量从2000年的不足500亿件激增至2019年的1306亿件，快时尚企业从传统四季发布转向每年52个“微季节”的快速生产周期。这种商业模式本质上与可持续发展理念相冲突。更令人担忧的是，快时尚产业高度依赖合成纤维，2021年合成材料已占纺织品三分之二以上，预计到2030年将达到四分之三。这些石油提取的合成纤维不仅是气候变化的重要推手，还面临回收难题。

基于各国监管实践分析，漂绿行为主要表现为选择性披露和作秀式环保两种形式。前者指夸大正面环保表现信息同时隐瞒负面环境影响，后者则是企业只是参与象征性环保活动，实际上并未从事真正有益环境的行为。

综上，市场监管需要建立更加全面的框架。首先是词汇规范与标准制定，政府应发布具体的词汇使用指南，限制时尚企业在描述产品时可使用的环保术语，例如，以“由50%经认证回收聚酯纤维制成”等具体描述替代“更环保”“可持续”等模糊词汇。其次是建立明确的可持续纺织品纤维成分标准，例如只有当服装含有至少60%可持续纤维时才能被标记为“可持续”产品。再次是要求企业可持续性声明必须涵盖整个供应链和产品生命周期，因为时尚产业约70%的碳排放来自上游活动。最后是建立认证机构的资质标准，在欧盟83个认证方案中，只有少数能够充分解决多个公司整个供应链的可持续性表现问题。

时尚业可持续转型的实施路径

随着欧盟《赋予消费者权利以实现绿色转型指令》在成员国陆续落地，未来几年针对时尚业的监管与审查将日益严格。企业必须摈弃被动合规，转向对可持续发展责任的全面主动承担，将环保与社会责任深度融入商业模式的核心。

时尚业需建立符合国际标准的环境管理系统，确保所有环保声明都基于可靠、可追溯且及时更新的证据。应避免使用模糊术语，通过产品标签或二维码披露具体信息，包括回收材料含量、可回收性及制造溯源等。在使用第三方数据时，必须进行严格的尽职调查，确保环保声明的真实性与准确性。

时尚业同时需要实现供应链全链条透明化，建立覆盖从原料采购到生产制造的尽职调查体系。通过定期与突击审核验证供应商对劳工标准、公平薪酬及安全生产的遵守，并为工人建立保密的申诉机制。品牌责任应超越合同条款，切实保障供应链中的基本人权与尊严。

时尚业转型的关键在于从根本上改变传统线性模式，将产品耐用性、可修复性与资源再生作为设计核心。这要求企业积极投资循环商业模式，建立有效的回收体系，并对产品生命周期末端管理保持透明。只有当营利能力与资源节约、环境再生相统一，可持续发展目标才能真正实现。

在监管日益严格的新格局下，任何夸大环保效益或淡化环境影响的行为都可能面临严厉处罚。从欧盟的系统性立法到美国的技术标准，从法国的严格执法到荷兰的协作教育，各国正通过不同路径构建完善的反漂绿体系。时尚产业的“绿色”声明必须从品牌形象策略转变为可验证的法律承诺，每一项环保主张都需要透明数据的支撑。

这场深刻的时尚业变革最终推动时尚业从追求短期利润转向创造长期价值。只有通过这种根本性转变，时尚产业才能在严格监管环境中持续发展，为消费者提供真正可持续的产品选择，最终实现商业成功与社会福祉的和谐统一。

（作者系华中科技大学知识产权与竞争法中心主任、二级教授）

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