一家有着161年历史的老字号身段有多柔软？全聚德的表现让业界颇感意外。转型是所有老字号的必答题，但怎么开题，方向往哪里走，就各有各的解法。用6年时间，一个熟悉且处处新意盎然的全聚德，让我们看到了这家代表了中华美食的餐饮老字号穿越百年风雨，基业长青的秘密。
2025年服贸会上，一众烟火气十足的老字号美食展位中，全聚德的展台很是特别，远看是熟悉的挂炉和烤鸭，甚至荷叶饼和大葱，样样齐全，不过走近一看却是可爱的卡通毛绒玩具，年轻的店员嘴里念着熟悉的京味贯口：“您瞧瞧这鸭子，酥皮儿透着焦香，荷叶饼裹着京味儿——得嘞，给您包上‘福’字油纸！”一张“福”字油纸四面合拢，一根绳儿一提溜，这套古早包装的“烤鸭”就打包完成了。传统的文化，以新潮的方式让年轻消费者看得很尽兴，在填饱肚子没那么迫切的当下，好玩有趣、体验感是决定是否走进一家饭店的决定性因素之一。
爱玩是年轻人的标签。一个餐饮品牌，要如何提供有趣的体验，还能始终紧扣本业？一系列创意十足的文创，正是全聚德“和年轻人玩在一起”的一种尝试。“我们不想做博物馆里的老牌子，要做年轻人生活里的‘活品牌’。”年轻化是不少老字号的转型选择，然而要怎么做，则各自探索。在餐饮食品领域，中国全聚德（集团）股份有限公司党委书记、董事、总经理周延龙的“人、货、场”商业逻辑受到了业界的认可和赞誉，尤其适配于老字号的转型，“我们要关注顾客、产品和场所的体验感与沉浸感，满足现代消费需求”。近6年来，全聚德的一系列年轻化改革也正是针对“人、货、场”三方面展开。
展开剩余88%力求与年轻人同频沟通
餐饮终归是为人服务的，且一直有“得年轻人者得‘天下’”的说法，作为餐饮消费主力人群，年轻人消费意愿强，喜爱新鲜事物，更热衷社交和分享，一家餐厅的形象和口碑很容易在年轻人中迅速传播，进而吸引更多潜在顾客。一家时尚新潮的老字号带来的反差感就对年轻消费者有很强的吸引力，可以说是当下网络的“流量密码”之一。
服务年轻人，服务者的思想就不能太保守，需要转变服务理念，学习年轻人喜爱的表达方式，与年轻消费群体在情感上同频共振、沟通无障碍。在年轻人聚集的直播和短视频领域，全聚德组建“萌宝星厨”年轻团队开展线上视频直播炒菜、烤鸭、带货，他们还在线下巡演、教学等，与消费者互动，触达更多年轻消费群体。而在数字时代，服务员还有虚拟的员工，全聚德推出的IP形象“萌宝鸭”，不仅作为文创实物产品出现在全聚德的货架和门店大厅里，更是网络虚拟世界的主角，通过IP动漫短视频的形式，推出“星厨探店”“萌宝小星厨”“星厨故事秀”等品牌推广项目，一个个鲜活的虚拟形象，用年轻人喜爱的方式与他们对话。
作为全聚德“掌门人”的周延龙也屡屡现身全聚德直播间，直播带货，与网友“零距离”互动。“我虽然不是厨师，不会做菜，但我可以用我擅长的方式，为我们的企业应援发声。”在直播间里，周延龙出镜的频率也不低，侃侃而谈，以亲和的方式，介绍全聚德的产品和文化。
做餐饮不仅要懂吃 还得会玩
“货”是全聚德的根本，161年前的“全聚德”小铺，以有口皆碑的挂炉烤鸭名扬京城。历经百年风雨，除了坚守的品质和品味，还有持续的守正创新。如今，在传承161年挂炉烤鸭技艺的同时，全聚德构建起“餐饮+食品+文创”的年轻化矩阵。
烤鸭虽好，但只有烤鸭是不够的，如今翻开全聚德的菜单，各店均有自己的特色菜品，其中“讲究菜”和“创新菜”能占到一半左右，销售额更是占到了堂食菜品收入的大半，创新成效显著。除了精品烤鸭、芥末鸭掌、火燎鸭心等核心主力菜品外，盛世牡丹宴、红油鸭肠卷、鸭汤醋椒鱼、豌豆黄小鸭、奶盖儿厚酪乳、羽衣甘蓝沙拉等创新和融合菜品也成为食客，特别是年轻食客的热荐菜品。此外，不断焕新的多款特调饮品和中西融合的甜点，更是满足了年轻人尝鲜和打卡出片的需求。
堂食大力创新之外，全聚德认识到，餐饮产品食品化是寻找增量的另一条重要路径，把餐桌上的优势产品，通过工业化标准化生产，并包装成食品，走进千家万户，顾客在家也能尝到正宗老字号，而食品化反过来也会推动餐饮的升级，两者相辅相成。 2023年，全聚德的拳头产品——手工片制烤鸭3.0版实现量产，经历三次迭代后，新品在口味上已经越发接近堂食烤鸭。
全聚德还启动了休闲食品品牌“零研所”，主打鸭类酱卤，以及卤鸡爪、卤猪蹄等热门产品，是宅家和出行在外的零嘴优选。在今年全聚德创立161周年庆典上，全聚德的“食品家族”再度扩容。除了融合京剧元素的“京聚系列”礼盒和健康概念月饼等应季新品，还推出了一系列鸭肉类新品。如工艺典藏“鸭趣三享”组合，重现酱、烧、卤三种制鸭工艺；跨界融合新品“陈皮鸭”，创造性地将新会陈皮与樱桃谷鸭结合；休闲零食“鸭三宝儿”系列将鸭心、鸭脖、鸭翅制成独立小包装，瞄准年轻消费群体的追剧和休闲场景。此外，全聚德积极尝试品牌IP联名模式，与“朕宅”联名开发烤鸭卷和烤鸭披萨2款新产品，与五芳斋联合研发推出新口味粽子产品等。
通过这些高品质、健康理念的产品，全聚德实现了从正餐到零食的全场景覆盖，让消费者随时随地都能享受品牌美味，食品板块也有望成为撬动增长的第二曲线。
除了吃，全聚德也变得越来越会玩。文创也成为全聚德产品中一个不容忽视的板块，更是连接年轻消费者的重要一环。2021年，全聚德推出萌宝鸭IP形象，并推出萌宝鸭系列文创产品，以及盲盒、数字藏品等。2025年，全聚德文创推陈出新，联合盘古魔娃推出的毛绒玩具售卖场景“好鸭好呀坊”在全聚德北京和平门店、前门店和王府井店上线，并推出“好的鸭”毛绒玩具系列文创产品。“好的鸭”灵感来源于全聚德的品牌IP形象，传递全聚德品牌年轻、活泼的形象，传递温暖、快乐的品牌价值观。
打造沉浸式消费体验空间
“场”是营造体验的重要载体。在线下，全聚德改造北京三大主力店，三家门店均聚焦京城文化，但又各具特色，且加入了不少年轻人喜爱的元素，体验更加沉浸，更适合打卡出片，借助社交媒体实现引流。
全聚德和平门店全新打造的“中华一绝·空中四合院”以国家级非遗美食为载体，构建多维度京城文化体验空间。在空间重构上，首次将传统四合院“院落-宅邸”的建筑格局搬至城市高空，设计师以“云中观景台”为灵感，让宾客在5层高空独享“春赏玉兰秋观霞”的诗意。
全聚德王府井店推出北京首家“全聚德·宫囍龙凤呈祥”爱情主题联名餐厅，提供汉服换装服务，满足年轻消费者对传统婚恋文化的浪漫想象。此外，在2025年4月举办的国际星厨风味交流品鉴会上，王府井店全新打造的“京梦王府·四季烟火”主题餐厅成为焦点，将传统文化、京味元素与当代餐饮场景深度融合，营造兼具历史底蕴与烟火气息的就餐环境。
在2025年“五一”假期，全聚德前门店全新升级推出了“望天儿”主题餐厅，该餐厅以老北京闲适生活为灵感打造，巧妙运用“望天儿”这一京味俚语，在空间设计上，将北京中轴线景观与露台餐饮深度融合，打造出“城楼对望”的独特用餐视野，每道菜品都暗含老北京俚语典故，让消费者感受皇城根儿下的满满市井烟火气。
焕然一新的各大主力门店被周延龙视为老字号与年轻人对话的试验场。周延龙透露，这些创新已经带来了实实在在的改变：“现在全聚德的本地客流和游客客流各占一半，年轻客群比以前多了不少，也不像以前那样依赖旅游市场了。这说明我们的方向是对的，老字号只要愿意创新，就有机会吸引新客户。”
主力门店之外，全聚德还拓展多样化消费场景，全聚德双井店全新推出“全聚德·有面儿”店中店，选择面类小食作为主营品类，探索多元市场路径。全聚德还携手诺金酒店联合推出悦尚全日制自助餐厅盛宴；与如家商旅酒店合作开设全聚德普陀店“卫星店”；联合首汽约车推出“约好，就出‘花’”营销活动，共同构建新消费场景。此外，位于和平门店七层的全聚德博物馆，2025年上半年累计开展50余场研学体验、亲子实践等活动，实现文化传播与客流转化双向赋能。
此外，北海公园内的仿膳茶社原址重新开业，为百年仿膳品牌送上一份厚礼，该茶社以宫廷美食文化为主题，打造别具一格的用餐体验。让顾客在品尝美食的同时仿佛穿越时空，感受昔日皇家气派。这一独特的文化餐饮体验吸引了众多游客前来打卡，并荣获“2025北京老字号十大创新场景”。
在线上营销渠道方面，全聚德发力电商渠道，打通线上售卖平台，入驻美团、饿了么、“京东秒送”外卖平台，在京直营门店依托线上平台推出多款主题套餐和营销活动，接单量显著增长，其中12家门店成功入选美团外卖2025年必点榜。借助私域生态系统，微信商城“全记货铺”2025年上半年销售额同比增长超过30%。全聚德还建立了企微社群、抖音直播、小红书种草、微信公众号宣传等多元营销宣传矩阵，通过“社群+直播+到店核销”模式，实现“线上种草、线下体验”的消费闭环。另一方面，全聚德持续创新宣传手段，与知名动漫《我是不白吃》合作，相互赋能，并推出联名款产品，推动品牌传播。
永远年轻 方能立于不败之地
“老字号不能是‘老企业’，经营模式绝不能僵化。”这是周延龙经常挂在嘴边的一句话。161年历史的百年老字号，穿越百年风雨，基业长青，有自己独到的品牌文化和经营理念。既有“年轻化”推而广之，也有品牌自身的年轻化，百年品牌，始终保持朝气和冲劲，保持柔软的身段，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
2019年，周延龙掌舵全聚德，到任后的第一个大动作，就是去掉了大厅服务费，菜品价格也变得更加多元和亲民，放弃部分短期收益，换取更好的口碑，谋求更长远的发展，这是一个大胆且正确的决策。这也是一系列改革举措的开端，隐藏在百年全聚德体内的“年轻态”基因开始苏醒。
针对老字号墨守陈规的通病，全聚德的改革精准且高效，为了激发员工积极性，全聚德推进了经理层成员任期制和契约化管理工作；组建食品销售新团队，通过面向社会招聘，选聘了多位市场化专业人才负责销售业务，全力推进食品销售……从产品研发到到组织变革，管理上的改革激活了员工的奋斗激情，让全聚德对市场的反应更加迅速，行动变得像初创企业一样敏捷。
在周延龙看来，全聚德的“年轻态”，离不开场景化创新和数字化升级这两大“法宝”。场景化创新业界有目共睹，成绩斐然。而隐藏在背后的，还有数字化升级的强劲助力，作为一家有着四大品牌，百余家连锁店面的大型餐饮企业，数据的管理和分析是静待发掘的宝贵“金矿”。“我们的平台化结算系统，已经从北京的直营店，扩展到了全国所有连锁门店，包括加盟店。以前各个门店的数据不互通，现在点进后台就能看到全国的销售情况，管理效率也提高了。”“AI+”的潮流也助力了全聚德的管理和经营，“以前食品销售要靠人工接电话，再录入系统，现在客户输入关键词，系统就能自动生成订单，24小时都能接，准确率和效率都提升了不少。”
传承不是固守过去，而是以创新姿态直面时代需求。当161年的炉火遇上“Z世代”的浪潮，当非遗技艺碰撞数字技术，这家老字号证明：唯有保持年轻的心态、敏捷的行动，始终与市场主流需求 “站在一起”，才能跨越岁月长河，实现基业长青。文/刘斌
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